Stop alla corsa dei tablet: il mercato frena, ma i soliti noti vincono ancora

Il mercato globale dei tablet segna un -4,4% nel Q3 2025 dopo una lunga crescita. Ma i dati vanno interpretati: è una polarizzazione netta, con i big che crescono e i piccoli che crollano.

Dopo sei trimestri consecutivi di forte crescita, il mercato mondiale dei tablet tira il fiato. Gli ultimi dati di ricerca, relativi al terzo trimestre 2025, indicano una contrazione del 4,4% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Tuttavia, questo numero complessivo racconta solo una parte della storia. Scavando più a fondo, emerge uno scenario a due velocità: il mercato è più che mai dominato da un pugno di grandi aziende che, in gran parte, continuano a crescere. Il vero crollo, infatti, riguarda i produttori minori.

Mercato Q3 2025: Chi sale e chi scende

Nel corso del terzo trimestre 2025, sono stati spediti complessivamente 38 milioni di tablet.

La vera notizia non è tanto il calo generale, quanto l’enorme discrepanza tra i brand principali e il resto del mercato. Mentre i primi cinque produttori consolidano le loro posizioni, tutti gli “altri” brand messi insieme hanno subito un tracollo verticale del 28% su base annua, totalizzando meno di un terzo delle vendite globali.

I grandi nomi, invece, hanno quasi tutti retto l’urto, registrando anzi dati positivi. L’unica eccezione è Samsung, che segna un calo minimo.

Ecco la classifica dei 5 principali produttori di tablet per volumi di vendita nel Q3 2025 e la loro variazione rispetto al 2024:

1. Apple: 13,2 milioni di unità (crescita del +5,2%)
2. Xiaomi: 8,3 milioni di unità (crescita del +7,2%)
3. Samsung: 6,9 milioni di unità (calo del -1,9%)
4. Lenovo: 3,7 milioni di unità (crescita del +22,6%)
5. Huawei: 3,4 milioni di unità (crescita del +3,7%)

Come si evince dai dati, Apple mantiene saldamente la leadership. Colpisce l’ottima performance di Xiaomi, che si piazza al secondo posto, e la crescita a doppia cifra di Lenovo, che dimostra di aver attuato strategie efficaci.

Come leggere questi dati: l’effetto “scorte”

Gli analisti invitano però alla cautela nell’interpretare questo -4,4% come un improvviso disinteresse da parte dei consumatori. C’è un dettaglio fondamentale da considerare per comprendere le dinamiche attuali.

Per tutta la prima metà del 2025, si è assistito a un’enorme corsa alla produzione e all’esportazione di tablet dall’Asia verso mercati chiave, come gli Stati Uniti. Il motivo? La volontà di accumulare scorte e anticipare l’entrata in vigore di nuove, e potenzialmente onerose, politiche tariffarie internazionali.

Buona parte della crescita sostenuta registrata nei trimestri scorsi era, di fatto, una crescita “virtuale” o “gonfiata”, non legata a un’immediata domanda finale, ma a strategie di magazzino.

Il calo di quest’ultimo trimestre può quindi essere letto in gran parte come un aggiustamento tecnico ampiamente previsto. Il mercato sta semplicemente “smaltendo” le scorte accumulate in precedenza.

Per capire quale sia la reale salute del settore e la vera intenzione di acquisto da parte degli utenti, sarà necessario attendere ancora qualche trimestre, fino a che l’effetto di queste dinamiche geopolitiche e commerciali non si sarà completamente esaurito.